Directora de Personal Banking & Client Experience en Scotiabank ChilePor Constanza Prats
En esta entrevista exclusiva con e-Negocios, comparte su visión sobre el rol de la experiencia como ventaja competitiva, los aprendizajes que ha dejado este proceso de cambio cultural y las tendencias que marcarán el futuro del sector financiero.
Con casi dos décadas en la industria financiera, Carmen Gloria Melero ha sido impulsora de un profundo cambio en la industria bancaria: situar al cliente verdaderamente en el centro de nuestro negocio. Hoy, como directora de Personal Banking & Client Experience en Scotiabank Chile, lidera una estrategia que combina tecnología, entendimiento y una visión de futuro clara: convertir al banco en el socio financiero más confiable de sus clientes.
Desde soluciones digitales personalizadas, entrenamiento especial para ejecutivos de atención y una apuesta por la incorporación de la inteligencia artificial a la estrategia, además del elemento clave, que es conocer a los clientes, Carmen Gloria explica cómo se construye una experiencia que no solo resuelve, sino que conecta.
“Nuestra meta no es solo ofrecer productos financieros, sino provocar experiencias memorables en cada interacción que las personas tienen con el banco”, afirma la ejecutiva.
En esta entrevista exclusiva, reflexiona sobre los desafíos culturales de transformar la banca desde adentro, los aprendizajes recogidos a lo largo del camino y su visión de convertirse en un banco que no solo acompaña, sino que también soluciona y es partner para lograr las metas de cada cliente.
Carmen Gloria, has liderado transformaciones estratégicas en la banca durante casi dos décadas. ¿Qué aprendizajes clave has recogido sobre lo que realmente mueve la aguja en la experiencia del cliente? Para mí lo que realmente mueve la aguja es que la experiencia del cliente debe ser parte de nuestra cultura organizacional, dónde todos aportamos y luego llevado a la práctica es clave el modelamiento completo de la oferta de valor al cliente, que para mi tiene tres desafíos: el primero es segmentar e idealmente microsegmentar a los clientes, la experiencia no es igual para todos, no todos esperan o exigen lo mismo. Lo segundo, es modelar con apoyo en los avances tecnológicos, porque simplifica procesos y habilita la posibilidad de sorprender a tus clientes. Y tercero, que cuando se trata de asesoría que es lo que más hemos profundizado en Scotiabank, debes alternarlo con calidez humana y profesional. La mejor experiencia no es 100% digital, pero tampoco 100% humana.
En tu rol actual, ¿cómo equilibras el liderazgo comercial de los segmentos personas con la necesidad de diseñar experiencias centradas en el cliente?
Para mí no es un equilibrio, sino la forma en que estamos llamados a trabajar. En un entorno financiero tan competitivo como el que tenemos, lo que buscamos es ser la primera opción del cliente siempre, y para eso es que invertimos en la asesoría. Cuando te centras en querer asesorar, sorprender y solucionar, construyes valor, confianza y lealtad, que finalmente es la nueva mirada comercial que trabajamos en Scotiabank.
Scotiabank declara que su misión es convertirse en el banco número uno en experiencia del cliente. ¿Qué significa realmente eso para ustedes en el día a día?
Ser número uno no es un destino, es una forma de trabajar todos los días. Hace algunos años que iniciamos este camino, y ahora lo aceleramos con la bajada de la estrategia global, que justamente va en línea con la mirada de experiencia y asesoría a nuestros clientes de mayor valor. Hemos desarrollado servicios de asesoría financiera digital de primer nivel como Smart, Mi Balance Financiero y Mis Coaches Financieros, en donde nuestros clientes acceden desde cualquier lugar del mundo, en el ambiente seguro de nuestra app del banco. A esto le sumamos el trabajo focalizado en asegurar que cada cliente sea atendido en el modelo de servicio correcto y empoderar a nuestros equipos en resolver problemas cotidianos. Pero esto no es todo, hemos invertido en acompañar a nuestros clientes en sus hobbies y en el desarrollo de su grupo familiar.
Todo esto es el fruto de nuestro enfoque diario y trabajo arduo para convertirnos en el socio financiero más confiable de nuestros clientes.
¿Cuál ha sido el mayor desafío al implementar una estrategia de experiencia basada en personalización, tecnología e inteligencia artificial?
El mayor desafío es sin duda no perder lo que realmente necesita el cliente, a veces nos entusiasmamos con tremendos desarrollos y soluciones únicas, y la verdad es que nuestros clientes nos piden simpleza, cuan do analizamos literales que nos dejan en nuestras evaluaciones de servicio, cuando conversamos directamente con ellos en los eventos que organizamos, la constante siempre es atención, respuesta y compromiso.
¿Cómo miden el impacto real de estas iniciativas en la satisfacción, fideliza ción y crecimiento del negocio?
Para medir el impacto real de nuestras iniciativas, utilizamos una combinación de métricas cuantitativas y cualitativas. Entre las métricas cuantitativas, destacamos: NPS (Net Promoter Score), Índice de recomendación. índice de satis facción, reclamos, Tasa de resolución y seguimientos de SLAs definidos.
Además de estas métricas, damos gran importancia a la retroalimentación cualitativa a través de la escucha activa a nuestros clientes y colabora dores mediante encuestas recurrentes digitales y focus group presenciales. El mejor feedback que podemos obtener se basa en la relación cercana que hemos desarrollado para acompañar a nuestros clientes en todos sus espacios, desde sus finanzas hasta sus hobbies, intereses y vida social. Esta retroalimentación nos proporciona una comprensión más profunda y matiza da del impacto de nuestras iniciativas, permitiéndonos ajustar y mejorar continuamente nuestros modelos de servicio
¿Cómo evitan que la digitalización se convierta en despersonalización? ¿Dónde está el equilibrio?
El equilibrio está en el diseño del journey con la perspectiva del cliente. Cada solución digital que desarrollamos tiene detrás una lógica de cercanía, de lenguaje claro, de personalización. Además, mantenemos canales humanos disponibles y entrenados para intervenir cuando el cliente lo necesita.
Hablas de conocer a los clientes incluso en sus hobbies. ¿Qué importancia tiene hoy el conocimiento emocional y contextual del cliente para diseñar buenas experiencias?
Es fundamental. Hoy no basta con saber qué productos tiene un cliente; necesitamos entender quién es, qué le importa, qué lo motiva y cómo se mue ve. Conocer sus hobbies, sus metas, sus preocupaciones y su entorno familiar nos ha permitido diseñar asesorías a la medida y acordes con la expectativa de nuestros clientes, que en los segmentos a los que nos enfocamos son más altas, y que además conocen de banca y operan con más de un banco.
¿Cómo se articulan los datos y la inteligencia artificial con la intuición y empatía de los equipos humanos al momento de entregar valor?
Los datos y la IA nos dan señales, patrones, predicciones. Pero la interpretación final, la acción, requiere criterio humano. Por eso trabajamos en equipos multi disciplinarios, donde la tecnología y la empatía se complementan. La mejor experiencia surge cuando combinamos lo mejor de ambos mundos y para eso es clave que nuestro equipo humano cuente con la preparación adecuada y certificación específica para asesorar.
¿Qué tendencias ves venir con más fuerza en la experiencia del cliente en la banca para los próximos cinco años?
En los próximos años, se espera que varias tendencias transformen la experiencia del cliente en la banca, la IA ya llegó y está permitiendo personalizar la oferta de valor para cada cliente, pero esto es solo el comienzo, tenemos mucho aún por aprender y explotar así que en esa línea va ser muy interesante lo que viene.
Por otro lado, ya está tomando más relevancia la Banca con propósito: Los clientes valoran cada vez más el impacto social y ambiental de las instituciones financieras. La banca con propósito se centra en prácticas sostenibles y responsables, alineándose con los valores de los clientes y generando lealtad por empatía.
Pero creo que lo más interesante se viene y no en un futuro muy lejano en Chile, es el Open Banking, que generará el llamado de accesibilidad y democratización de servicios, y donde nuestros clientes podrán comparar nuestros productos como en un supermercado, y por eso es clave el trabajo que ya iniciamos hace años y que estamos profundizando hoy en convertirnos en líderes de la experiencia.
¿Qué te inspira a seguir innovan do en este camino? ¿Hay alguna historia, cliente o experiencia que haya marcado un antes y un después?
Desde que me inicie en Banca, me tocó desafiar siempre el status quo, preguntarme y evaluar si lo que había en ese momento dado era lo que se necesitaba para un cierto segmento de clientes. Creo que no hay mayor motivación que la posibilidad de accionar de manera concreta mejoras que impactan a las personas y empresas. Tengo una historia del 2013 en donde lideraba un piloto de journey de atención en sucursales con objetivo de productividad y que tenía que ver con implementar tecnología de punta y que los sistemas del banco se intercomunicarán para que el ejecutivo supiese quien lo visitaba y por que motivo. Fue un éxito, y la productividad fue más que duplicada, pero no por todo lo que habíamos modelado, sino porque el ejecutivo pudo conocer el nombre del cliente antes que este llegara a su oficina y el saludarlo por su nombre como si lo conociera de toda la vida cambió todo.
