Adam Sheridan

Líder global en Ipsos

Creatividad, empatía y datos: las claves de la publicidad que conecta.

Por Constanza Prats

En un contexto publicitario saturado de estímulos, métricas y formatos cambiantes, conversar con Adam Sheridan, líder global en Ipsos, es volver a lo esencial: la conexión humana. Con más de 20 años de trayectoria en investigación de audiencias, creatividad y efectividad, Sheridan reflexiona sobre el rol de la empatía en la publicidad, el verdadero valor del entretenimiento y cómo las marcas pueden dejar de ser ruido para transformarse en contenido significativo. Desde la IA hasta TikTok, pasando por McDonald’s y Shakespeare, esta entrevista es una invitación a repensar el marketing desde la autenticidad, la es cucha activa y el impacto real.

Cuéntanos un poco sobre tu desarrollo de carrera y el rol que cumples en Ipsos.

Llevo más de 20 años en Ipsos, donde he tenido la oportunidad de desempeñar diversos roles. Durante un tiempo, estuve a cargo de gestionar una de nuestras relaciones globales con una importante empresa tecnológica. Soy un apasionado de la publicidad y el entretenimiento, y me fascinan los datos. Me encanta transformar esos datos en historias que tengan sentido y generen impacto.

Actualmente, desde el equipo global, mi trabajo se centra en desarrollar nuestras herramientas de medición y en contar historias relevantes a partir de los datos que obtenemos. Una de esas historias —y quizás la más importante— es la de la creatividad en la publicidad: qué significa realmente ser creativo y cómo, si se hace bien, puede traducirse en mayor efectividad.

La premisa central de nuestro enfoque es clara: la publicidad debe centrarse en las personas, más que en las marcas. La audiencia está en el corazón de todo.

¿Con cuántas marcas trabajan a nivel mundial?

Trabajamos con miles de mar cas alrededor del mundo. Entre ellas, grandes compañías globales como Coca-Cola, Kellogg, P&G, entre muchas otras. También colaboramos con empresas tecnológicas y del mundo del entretenimiento.

Personalmente, vengo de la industria cinematográfica, donde me dedicaba a la investigación de audiencias para películas. Hacía pruebas de proyecciones, evaluaciones de trailers y campañas de marketing. Esa experiencia me marcó profunda mente y, de hecho, creo que la publicidad tiene mucho que aprender del mundo del entretenimiento.

¿Hay algo más que te gustaría destacar sobre tu formación o tu rol en Ipsos?

Lo que más disfruto es ayudar a nuestros clientes a que sus marcas logren una publicidad más efectiva. Pero este trabajo no lo hago solo; formo parte de un gran equipo. Colaboro con profesionales de desarrollo de productos, científicos de datos, expertos en analítica, ingeniería y más. Cada uno aporta un rol fundamental para crear soluciones de medición de alta calidad. Gracias a ellos, tenemos acceso a gran des volúmenes de datos que nos permiten construir historias sólidas y ayudar a las marcas a alcanzar mejores resultados publicitarios

Desde tu experiencia, ¿qué deben hacer las marcas hoy para conectar verdaderamente con las personas en un entorno saturado de estímulos y mensajes?

Hoy más que nunca, el marketing enfrenta grandes desafíos. Vivimos en un entorno sobrecargado de información, donde las personas necesitan estímulos cada vez más di versos y relevantes para reaccionar o comprometerse con una marca. En este contexto, las marcas deben enfocarse en ser auténticas, empáticas y creativas. La conexión real no se trata solo de captar la atención, sino de generar un impacto emocional y significativo. Las marcas que logran entender profundamente a su audiencia, y hablarle en el momento y tono adecuado, son las que hoy marcan la diferencia.

¿Cómo se diferencia una marca que realmente logra conectar emocionalmente con su audiencia?

La clave está en comunicar con impacto. No basta con transmitir un mensaje correctamente; se trata de lograr que ese mensaje resuene emocionalmente, que deje una huella. Las campañas más efectivas no son solo recordadas por lo que dicen, sino por lo que hacen sentir. La publicidad más poderosa es la que te transporta, te hace sentir parte de un mundo distinto o te recuerda una emoción genuina. En un entorno mediático saturado, donde las personas reciben cientos de estímulos al día, destacar no es solo cuestión de volumen, sino de relevancia emocional y autenticidad.

Hoy, conectar con las personas implica llegar a su esencia, a su ADN. Las marcas que logran equilibrar información, emoción y propósito, son las que se diferencian. No se trata de elegir entre razón o emoción, sino de saber combinarlas para construir vínculos duraderos.

¿Cuál es la mejor manera de comunicarse hoy desde una marca?

Esa es una gran pregunta, y es precisamente lo que buscamos responder cuando publicamos en 2022 el libro Misfits (Inadaptados), del cual tengo el honor de ser autor.

El objetivo de esa publicación fue entender qué significa realmente la creatividad en publicidad, y cómo puede ayudarnos a lograr mejores resultados comerciales, como el aumento en las ventas. Al analizar nuestros conjuntos de datos, descubrimos que existen tres tipos de experiencias clave que impulsan la efectividad publicitaria:

1. Experiencia creativa: se trata de entretener al público de manera única y sorprendente. Las personas recuerdan los anuncios que las hacen sentir algo distinto.

2. Ideas nuevas y relevantes: comunicar algo que el público no sabía, abrir nuevas posibilidades, ayudarles a comprender cómo ciertas soluciones o productos pueden mejorar su vida.

3. Empatía y conexión: la publicidad debe reflejar la vida real del público, su mundo, sus necesidades, y mostrar de forma creíble cómo la marca se inserta en ese universo. Cuando logramos combinar estos tres elementos —entretenimiento, novedad y empatía— ocurre una especie de “al quimia publicitaria”, donde realmente se produce impacto y efectividad.

Creo que dividir la comunicación entre lo racional y lo emocional es una simplificación excesiva.
Esa dicotomía no refleja la complejidad de cómo las personas procesan los mensajes. Puedes ser emocional dentro de una experiencia entretenida. Puedes entregar información racional, pero hacerlo desde la empatía, conectándote con la realidad del público al que te diriges.

En esencia, todo se resume en entregar valor a la audiencia.

Como marketero o publicista, la gran pregunta que debes hacerte no es:
“¿Cómo hago un anuncio emotivo?”, sino:

• ¿Cómo aporto algo valioso al público?
• ¿Cómo “pago el precio de la atención” en un entorno saturado de estímulos?
• ¿Cómo logro ser recordado y generar un cambio en sus percepciones o comportamientos?

Esa es la verdadera esencia de una comunicación efectiva: aportar significado, mover emociones y generar impacto real.

¿Puedes darnos un ejemplo de una marca que combine efectivamente estos tres elementos: entretenimiento, novedad y empatía?

Claro. Un gran ejemplo, en mi opinión, es McDonald’s. Desde mi experiencia personal —hemos trabajado con ellos en algunos países— puedo decir que hacen un trabajo sobresaliente.

Su publicidad, naturalmente, varía según el mercado, pero si pienso en algunas de sus campañas en el Reino Unido, hay un enfoque muy claro en reunir a las personas.

No se trata solo de la comida, sino de los momentos familiares, las relaciones, los buenos tiempos compartidos.
Las piezas están cargadas de empatía, pero también son entretenidas, juguetonas, con un tono cálido que conecta emocionalmente. McDonald’s entiende muy bien cómo usar la marca como excusa para hablar de la vida cotidiana.

Otro caso interesante es Netflix. Tal vez en Chile no se vea mucha publicidad de ellos, pero en una encuesta que realizamos el año pasado (antes de que el proyecto concluyera), una de las campañas más recordadas fue precisamente de Netflix.

Fue lanzada para el Día de San Valentín y jugaba con un doble sentido entre “ver Netflix” y “ver Netflix” (con otro tipo de intención). Era una campaña simple, con humor, con picardía y sin grandes despliegues mediáticos, pero logró generar un gran impacto y recordación.
Fue un ejemplo perfecto de cómo una buena idea puede vivir en puntos de contacto muy específicos y aún así ser poderosa.

También me viene a la mente un comercial de Heineken, que ya tiene algunos años, pero sigue siendo muy efectivo.
El protagonista es Daniel Craig, el actor que interpreta a James Bond. En el spot, Craig está de vacaciones, pierde su pasaporte y persigue un taxi, pero todo el mundo lo confunde con James Bond. Él no tiene el esmoquin, no puede correr tan rápido, y el resultado es una historia entretenida, empática, donde el personaje es más humano que heroico.
Y el producto —la clásica botella verde de Heineken— termina siendo el protagonista, porque al final elige una Heineken en lugar de un martini, rompiendo el estereotipo del personaje.

La próxima semana estaré en el Festival de Creatividad Cannes Lions, donde seguramente veremos muchas campañas brillantes. Pero, seamos honestos, esas campañas representan menos del 1% de toda la publicidad que se produce en el mundo.

Por eso creo que los profesionales del marketing —como tus lectores— deben prestar atención a la evidencia que generamos en Ipsos. Hoy más que nunca, las marcas necesitan entretener con empatía y aportar valor real. Si no lo hacen, simplemente están malgastando su dinero. No lograrán conectar ni ser relevantes.

Cuando diseñas una campaña o estrategia de marca, la empatía con el cliente no es solo importante: es esencial. Si realmente quieres conectar, necesitas demostrar que entiendes a tu audiencia, que reconoces sus necesidades, desafíos y aspiraciones. La empatía en marketing no se trata de hablar de tu producto o tus atributos; se trata de poner a las personas primero. Mostrar dónde y cómo tu marca puede ayudarlas, en lugar de centrarte en ti mismo.

¿Y es la empatía la clave?
Sí… y no. Te adelanto algo que abordaremos este jueves en nuestra presentación de Icare: analizamos más de 2.000 anuncios evaluados por Ipsos en términos de efectividad y los clasificamos en cuatro grupos según dos variables:
• si ofrecen una experiencia creativa y entretenida
• y si logran un alto nivel de empatía, es decir, si las personas sienten que fueron comprendidas.

¿El resultado? Las campañas que no logran ni entretener ni generar empatía están significativamente por debajo del promedio en efectividad. Las que logran solo una de las dos —por ejemplo, son empáticas pero poco entretenidas— tienden a ser apenas promedio. Pero cuando una campaña logra ambas cosas, es decir, entretiene y empatiza, es cuando realmente destaca. Ahí es donde se marca la diferencia. No hay una única “llave mágica”, pero conectar con empatía y creatividad puede abrir muchas puertas.

En resumen, la presentación de Ikare trata justamente de eso: cómo podemos poner a la audiencia en el centro de nuestras estrategias publicitarias. Mostraremos evidencia concreta de que las campañas más efectivas son aquellas que entretienen de manera original, que generan identificación y, sobre todo, que se construyen desde una comprensión profunda del público.

Y un punto clave para los profesionales del marketing: la creatividad no es un lujo, es una inversión estratégica. En un contexto donde los presupuestos están bajo presión, es fundamental entender que la buena publicidad no es un gasto, es una herramienta poderosa para crecer, siempre que parta del conocimiento real de la audiencia.

Ese será precisamente el foco de la presentación: ¿Qué significa realmente la creatividad en la publicidad? Se trata de entretener a las personas de una manera única, auténtica y empática.

¿Y cómo contribuye eso a la efectividad? Porque es a través de este tipo de conexiones —emocionales, memorables y humanas— donde la publicidad logra marcar la diferencia. Además, hay otro punto importante que vale la pena destacar brevemente…

¿Cómo cambia eso en términos de canal y plataforma de medios?

Para darte una idea, la empatía tiene un impacto significativamente mayor en los anuncios de redes sociales que en los de televisión. 
¿Por qué ocurre esto?

Porque en la televisión, el consumo de contenido es más pasivo y de larga duración. Ahí, el primer desafío es entretener para captar la atención —es el “precio de entrada” que debes pagar para que las personas se involucren. En cambio, en redes sociales, donde el contenido es más fragmentado y la interacción es más directa, la conexión emocional y la empatía se vuelven esenciales para generar impacto. Es una experiencia mucho más inmediata e íntima. En ese contexto, sentir que la marca te entiende marca la diferencia.

Hoy, las personas quieren seguir a creadores de contenido que compartan sus intereses, con los que puedan conectarse genuinamente. Buscan vínculos auténticos, no solo con marcas, sino con personas que sienten cercanas. En ese sentido, la publicidad en redes sociales genera una conexión diferente. La gente tiende a sentirse más identificada con los protagonistas de estos anuncios que con los personajes que aparecen en comerciales de televisión.

¿Por qué? Porque, en muchos casos, los creadores o influencers hablan desde un lugar más personal y cercano, como si se dirigieran directamente a su audiencia, en vez de imponer un mensaje o enumerar características del producto.

De hecho, en nuestros conjuntos de datos hemos observado que los anuncios desarrollados por creadores o influencers pueden ser más efectivos que los producidos de manera tradicional. No porque tengan mejores efectos visuales, sino porque logran transmitir empatía, generan cercanía, y comunican desde un “yo te entiendo”, no desde un “te voy a convencer”.

Las personas no están interesadas en que les repitas el porcentaje de cacao de una barra de chocolate; les importa sentir que les hablas a su nivel, que entienden su mundo. Y ahí está la clave: en redes sociales, la empatía es el factor más determinante; en cambio, en la televisión, el entretenimiento sigue siendo el principal motor de efectividad.

¿Cuáles serán las marcas que mejor conectarán con las personas en el futuro? ¿Tienes algunos ejemplos o aprendizajes clave?

Creo que las marcas que lograrán una conexión real en el futuro serán aquellas que entiendan cómo comunicarse según el medio que están utilizando. Por ejemplo, el caso de los vídeos cortos, como los que vemos en TikTok, es muy distinto a la experiencia de ver televisión o incluso contenido en YouTube.

Estamos próximos a publicar una investigación que analiza más de 500 anuncios en formato de video corto.

¿Y qué descubrimos? Que la combinación de entretenimiento y empatía vuelve a ser determinante. Funciona especialmente bien en formatos breves, pero con matices importantes.

Por ejemplo, el comportamiento en TikTok es mucho más acelerado que en otras redes como Instagram o Facebook, donde el usuario “scrollea” de manera más pausada. En TikTok, tienes apenas unos segundos para captar la atención, y es fundamental no solo entretener, sino también generar una conexión emocional inmediata.

Ese es un aprendizaje clave para las marcas: no basta con adaptar un spot de televisión a TikTok. Las marcas que siguen haciendo eso —y muchas todavía lo hacen— no logran buenos resultados. La publicidad debe ser diseñada desde cero para la plataforma donde será vista. Ser “mobile-first” o “plataforma-first” ya no es opcional, es esencial.

Y volviendo a tu pregunta sobre cómo medir el éxito: hoy muchas marcas se enfocan demasiado en métricas superficiales, como la cantidad de likes o visualizaciones, y olvidan lo más importante: el impacto emocional y la conexión real con la audiencia.

Una campaña puede tener miles de visualizaciones, pero si no genera identificación, si no toca alguna fibra emocional, no está siendo efectiva. Por eso, las marcas que se obsesionan más con las métricas que con el mensaje, suelen fracasar en redes sociales. El verdadero desafío es crear contenido que importe, que hable el lenguaje de la audiencia y que esté en sintonía con la velocidad, tono y cultura de cada plataforma.

Hay un punto muy interesante en todo esto: muchas marcas que tienen dificultades para adaptarse a nuevas plataformas y ser efectivas en ellas, tienden a apoyarse excesivamente en métricas digitales que, en realidad, dicen muy poco sobre la efectividad real de su publicidad.

Nos referimos a métricas como tiempo de visualización, número de interacciones o tasas de conversión —todas ellas comunes en campañas digitales—, pero que tienen una relación muy limitada, casi nula, con las variables que medimos en Ipsos, como la recordación publicitaria, la asociación con la marca o el cambio de comportamiento a futuro (como intención de compra o preferencia).

En Ipsos, hemos validado nuestras métricas como predictores confiables del impacto en ventas. Cuando un anuncio obtiene buenos resultados en nuestras evaluaciones, tiene alta probabilidad de generar crecimiento en el negocio. Pero cuando comparamos esas métricas con las tradicionales de campañas digitales, como el porcentaje mínimo de píxeles en pantalla o la visibilidad durante unos segundos, la correlación es muy débil. Hay una ligera relación, pero los datos están dispersos: no hay una tendencia sólida.

Eso no quiere decir que las métricas digitales no tengan valor, pero hay que entender para qué sirven realmente. Por ejemplo, si una marca busca convertir demanda existente —es decir, recordarle a un consumidor que ya considera comprar—, entonces métricas como el click o la visualización pueden ser útiles.

Sin embargo, si el objetivo es generar nueva demanda, atraer nuevos compradores o aumentar participación de mercado, estas métricas pueden resultar engañosas. Pueden llevarte a optimizar tu publicidad sólo hacia quienes ya te conocen o ya estaban dispuestos a comprarte, perdiendo completamente de vista el crecimiento real del negocio.

Y ese es un problema frecuente en marketing hoy: centrarse demasiado en métricas tácticas de corto plazo, y descuidar las que realmente predicen el impacto a largo plazo, como la construcción de marca, la conexión emocional o el reconocimiento sostenido.

Si no se usan de forma estratégica, estas métricas pueden llevar a decisiones equivocadas y a resultados publicitarios ineficaces.

¿Qué consejo le darías a los jóvenes creativos y estrategas que están comenzando sus carreras en un entorno tan cambiante?

Mi primer consejo es simple: experimenta. Hoy, más que nunca, es un momento extraordinario para trabajar en marketing y creatividad. Nunca hemos tenido tantas plataformas, herramientas y oportunidades para llegar a las audiencias, interactuar con ellas y generar impacto. Pero eso también implica un gran desafío: poner siempre al público en el centro.

Como investigador, mi recomendación es clara: piensa en las personas, no en ti mismo ni en tu marca. Conoce profundamente a tu audiencia. Recuerda que nadie se conecta a una plataforma para ver anuncios. Seamos honestos: a la mayoría de la gente no le gusta la publicidad, ni confía en los publicistas. De hecho, en una encuesta que realizamos en el Reino Unido, los profesionales de marketing fueron evaluados como menos confiables que los políticos o los agentes inmobiliarios. Y ese mismo patrón se repite en muchos países, incluido Chile.

Entonces, la gran pregunta es: ¿cómo revertimos esa percepción?

La respuesta está en crear publicidad que aporte valor real a la vida de las personas. No se trata de empujar productos, sino de integrarse a sus vidas de forma significativa. Marcas como McDonald’s, Heineken o Netflix han logrado esto: hacer que la publicidad sea parte de la experiencia, no una interrupción.

¿Cómo ha evolucionado el consumidor en los últimos 10 años? ¿Es hoy más crítico, más informado, más exigente?

Sí, sin duda. El consumidor actual está mucho más informado, cuestiona más, exige transparencia y tiene mayor conciencia social y medioambiental. Ya no se trata solo de lo que vendes, sino de cómo lo haces y qué representa tu marca. Las personas están observando, y si tu empresa no actúa con responsabilidad, lo sabrán y actuarán en consecuencia.

Pero al mismo tiempo, me gusta citar a Jeff Bezos, quien dice algo muy acertado: “En lugar de enfocarnos solo en lo que cambia, deberíamos concentrarnos en lo que no cambia.”

Y tiene razón. A pesar de toda la evolución tecnológica y social, hay cosas que siguen siendo profundamente humanas. La atención sigue siendo limitada. El tiempo de las personas es escaso. Y el deseo de ser entretenido, de sentir, de conectar emocionalmente… eso no ha cambiado en siglos.

Así que mi consejo para los creativos del futuro es este: Innova, sí. Pero no pierdas de vista lo esencial: crea para personas reales, con empatía, con intención y con un propósito claro. Si lo haces bien, no solo tendrás una campaña efectiva, sino una marca significativa.

Ya sea en el teatro shakesperiano, en los programas de televisión de los años 60 o en los TikToks de hoy, a las personas les encantan las historias. Les encanta ser entretenidas. Y, sinceramente, creo que esa capacidad de contar buenas historias está subexplotada en la publicidad actual.

Hoy es más difícil entretener, sin duda. Los contextos de visualización han cambiado radicalmente. Antes solo teníamos televisión; ahora hay que considerar YouTube, Meta, TikTok, Snapchat… y en un par de años aparecerá una nueva plataforma. Entiendo el desafío que eso representa para los creativos y las marcas.

Pero si renunciamos a la responsabilidad de dominar esos nuevos lenguajes y formatos, si dejamos de pensar en cómo conectar, entretener y aportar valor a la audiencia, es poco probable —según nuestros datos en Ipsos— que una campaña sea realmente efectiva.

Y por eso me gusta tanto esa cita de Jeff Bezos: “Enfócate en lo que no cambia.” Porque sí, mucho ha cambiado, pero también hay verdades fundamentales que siguen intactas.

Y creo que, en este afán por adaptarnos a lo nuevo, muchas veces olvidamos lo esencial: el poder de una buena historia, el valor del entretenimiento, y la centralidad de la audiencia. Hoy nos obsesionamos con la tecnología, con las métricas digitales, con las plataformas… y en ese proceso, perdemos de vista a las personas. Y para mí, ese es el gran desafío que enfrentamos.

De hecho, esa es exactamente la razón por la que estoy aquí hoy: para recordarles a nuestros clientes y colegas que el éxito publicitario no está solo en adaptarse a lo nuevo, sino en volver a lo básico: enfocarse en la audiencia, en lo humano, en aquello que no cambia. Y si haces eso, probablemente serás mucho más efectivo.

En un estudio que hemos realizado recientemente —y que ya hemos repetido en dos ocasiones— descubrimos algo muy revelador: las personas siguen sintiendo que la publicidad no las representa. A menudo se perciben retratadas a través de estereotipos y, cada vez más, sienten que los anuncios buscan manipularlas, más que comprenderlas o reflejarlas. Esta desconfianza se ha intensificado en los últimos años.

Y no solo eso: el escepticismo hacia las marcas también ha crecido, especialmente cuando comunican compromisos medioambientales. Las personas ya no creen fácilmente que una empresa “se preocupa por el planeta”, especialmente si ese mensaje no viene acompañado de acciones tangibles y consistentes.

Mientras tanto, la publicidad sigue bombardeando a los consumidores con llamados urgentes a comprar: “compra ahora”, “última oportunidad”, dejando completamente de lado lo más importante: contar una historia significativa sobre por qué esa marca podría ser relevante en la vida de alguien.

Sin embargo, como profesional del marketing, también puedes ver el vaso medio lleno: en un entorno donde tan pocos lo están haciendo bien, hay una gran oportunidad de diferenciarse. Quienes elijan el camino de la empatía, el valor real y la coherencia, tienen ante sí una ventaja competitiva enorme. No será fácil, pero sí valdrá la pena.

¿Y cómo imaginas el mercado publicitario en 10 años?
Veo un mundo con mucha más publicidad generada por inteligencia artificial, sin duda. Y con ello vendrá un gran desafío: distinguir lo real de lo artificial.

En Ipsos, hemos evaluado campañas desarrolladas con herramientas de IA generativa. ¿Qué aprendimos? Que los anuncios donde la IA toma el control total y el rol humano queda relegado, tienden a ser menos efectivos. En cambio, cuando la IA se utiliza como herramienta de apoyo, y es la creatividad humana la que lidera el proceso, los resultados pueden superar el promedio.

Entonces, nos enfrentamos a dos posibles caminos para la próxima década:

1. Una visión distópica, donde las máquinas crean, evalúan y optimizan los anuncios sin intervención humana. Un ciclo cerrado de automatización total, donde el ser humano pierde su lugar en el proceso creativo.
2. Una visión más esperanzadora, en la que mantenemos a la creatividad humana en el centro del marketing, utilizando la IA como inspiración, como amplificador de ideas, no como reemplazo.

Personalmente, espero que tomemos el segundo camino. Pero la verdad es que no lo sé. En 10 años, probablemente una de esas dos visiones será nuestra realidad.