Cofundador y Chief Creative Officer de Inbrax, vicepresidente de IAB Chile y creador de Retail Media Summit, Pancho González lleva años observando hacia dónde se mueve la industria publicitaria. Tras una tercera edición del encuentro que convocó a más de 500 personas, asegura que el retail media ya entró en una nueva etapa: una donde los datos, la creatividad, los medios y la experiencia física deben trabajar conectados. El próximo desafío es mayor: internacionalizar un proyecto nacido en Chile y consolidar una industria que, a su juicio, todavía tiene mucho espacio para crecer.
Publicista de formación y creativo por trayectoria, Pancho González lleva buena parte de su carrera tratando de anticipar aquello que viene después.
Ha trabajado en agencias internacionales, estudió también Ingeniería Comercial y posteriormente realizó un MBA en Liderazgo Creativo en la Berlin School, Steinbeiss University Alemania. Hace 16 años decidió independizarse junto a Carolina Pinheiro, su socia y esposa, para construir Inbrax.
Desde entonces, el proyecto fue creciendo hasta transformarse en un ecosistema compuesto por distintas unidades de negocio vinculadas a la creatividad, los contenidos, la producción, la inteligencia artificial, los medios, los speakers y el marketing de influencia. Entre ellas se encuentran Belong Lab, Toqio, IXAI, Mediática, Creative Speakers y Voxi.
Pero hay un proyecto que en los últimos tres años comenzó a adquirir una dimensión propia: Retail Media Summit Chile.
Lo que inicialmente surgió de la observación de una tendencia internacional se transformó en una plataforma que busca articular a retailers, marcas, agencias, proveedores tecnológicos y especialistas. Su edición 2026, realizada bajo el concepto Connected Commerce, reunió a más de 500 asistentes y dejó instalado un nuevo desafío: llevar el modelo chileno a otros mercados de América Latina.
Para Pancho, sin embargo, el crecimiento del evento es solo una consecuencia. La ambición mayor es otra: construir industria.
¿Cómo llegas desde la publicidad y la creatividad a construir un ecosistema como el que hoy representa Inbrax?
Mi formación es netamente publicitaria, pero siempre tuve una mirada bastante comercial. Trabajé durante muchos años en distintas agencias, prácticamente todas internacionales, hasta que hace 16 años decidimos independizarnos junto a Carol.
A partir de ahí empezamos a construir un grupo independiente que hoy cuenta con distintas unidades de negocio. Tenemos una consultora de diversidad e inclusión, una productora de eventos, una productora especializada en inteligencia artificial generativa, una operación vinculada a medios, una plataforma de speakers y una unidad de influencers, celebrities, nano y microinfluencers.
En total somos alrededor de 60 personas trabajando en Chile dentro de este ecosistema.
Mi rol también ha ido cambiando. Formalmente sigo siendo Chief Creative Officer y cofundador de Inbrax, pero cada vez estoy más involucrado en una función cercana a operaciones y desarrollo de negocios. La dirección creativa hoy tiene también nuevos liderazgos dentro de la agencia.
Pero hay algo que conecta todas nuestras unidades: la creatividad.
Creatividad aplicada a plataformas, eventos, medios, inteligencia artificial, influencers o nuevas experiencias. Ese es el mínimo común denominador de todo lo que hacemos.
¿En ese proceso nace Retail Media Summit?
Sí. Nosotros tenemos una cultura muy enfocada en buscar permanentemente “what’s next”, qué viene después.
Tengo además la fortuna de viajar mucho por festivales, congresos, jurados, capacitaciones y diferentes encuentros de la industria creativa y publicitaria a nivel global. Eso permite observar tendencias antes de que necesariamente se masifiquen en Chile.
Hace aproximadamente cuatro años comenzamos a detectar con mucha fuerza el fenómeno del retail media.
Era todavía una categoría bastante incipiente y decidimos empezar a conversar con distintos actores. A mí, particularmente, me interesa mucho construir industria. Dedico bastante tiempo a participar en gremios y espacios donde podamos generar conexiones entre distintos actores.
Junto a Carolina dijimos: “Articulemos esta industria en Chile”.
Empezamos a tocar puertas, construimos la marca, generamos contenido y comenzamos a sumar a algunos de los principales players del mercado. Walmart Connect, por ejemplo, estuvo entre quienes tempranamente creyeron en el proyecto.
Y así comenzó a crecer.
Tres años después, ¿qué cambió en el retail media?
El retail media es una fuerza muy potente que, conceptualmente, se sostiene sobre tres pilares.
El primero es in-store, que corresponde a todo lo que puedes desarrollar dentro del espacio físico: pantallas, publicidad, activaciones y diferentes experiencias.
El segundo es on-site, relacionado con los canales digitales propios del retailer.
Y el tercero es off-site, que comprende aquellos medios externos, online u offline, que el retailer puede comercializar apoyándose en sus datos y capacidades.
Pero el retail media no vive aislado. Evoluciona al mismo tiempo que evolucionan el marketing, la comunicación, la publicidad y la creatividad.
Por eso hoy empieza a incorporar content creators, live commerce, marketplaces y múltiples herramientas que antes podían considerarse independientes.
En 2025 el foco estuvo en “Medir para crecer”. Este año el concepto fue “Connected Commerce”. ¿Qué explica ese cambio?
El año pasado había una conversación muy necesaria relacionada con la medición: qué indicadores utilizar, cómo medir y cómo comenzar a establecer criterios más comunes dentro de la industria.
Este año quisimos avanzar hacia Connected Commerce.
La discusión ahora es cómo una marca puede utilizar de manera integrada los tres pilares —in-store, on-site y off-site— dentro de una estrategia.
Y después viene un desafío todavía mayor: entender que retail media tampoco puede observarse separadamente del resto de la estrategia de marketing.
Está el contenido, el live commerce, la televisión, la vía pública, la vía pública programática y muchos otros elementos.
Lo interesante ocurre cuando somos capaces de conectar todo eso.
Ahí aparece realmente la omnicanalidad.
Hay algo particular en el Summit: empresas que compiten diariamente comparten un mismo escenario. ¿Qué significa esa colaboración para la industria?
Creo que una de las fortalezas es precisamente que exista un tercero independiente articulando esa conversación.
Nosotros no somos un retailer. Somos agnósticos lo que nos permite articular con total objetividad este ecosistema del retail media y nuestro objetivo es ayudar a elevar el estándar y construir industria.
Eso genera confianza.
Si revisas las presentaciones del Summit, probablemente encontrarás algunos elementos comunes, porque finalmente todos pertenecen a una misma categoría, pero las miradas fueron muy distintas.
Tuvimos visiones provenientes de Mercado Ads, Sodimac Media, FMedia, Walmart Connect, Ripley Media y Cencosud Media, entre otros.
Muchos de ellos comparten clientes e incluso pueden estar compitiendo por un mismo lead, pero eso no impide tener una conversación profesional sobre el desarrollo de la categoría.
Y eso me parece muy relevante.
Además existe movilidad de talento entre estas compañías. Ejecutivos que estuvieron en un retailer hoy pueden estar trabajando en otro. Eso también contribuye a construir conocimiento.
Chile tiene una industria de retail muy potente y es observada desde otros mercados de Latinoamérica. Esa experiencia también se está trasladando hacia el retail media.
También has impulsado esta conversación desde IAB Chile. ¿Qué importancia tienen los gremios en ese proceso?
Fundamental.
Una industria se construye cuando eres capaz de movilizar a los diferentes actores que participan en ella.
Por eso estoy muy agradecido de IAB Chile, ANDA y de las distintas organizaciones que han abierto espacios para desarrollar estas conversaciones.
IAB además tiene una ventaja muy importante: su presencia internacional.
Cuando Retail Media Summit comienza a proyectarse hacia Perú, Colombia y eventualmente otros países, existen IAB locales con las cuales podemos articular una conversación regional.
Eso permite compartir aprendizajes, estudios, estándares y experiencias entre diferentes mercados.
No podemos desarrollar una industria cada uno desde su propia isla.
Reail Media Summit ya está comenzando a mirar fuera de Chile. ¿Qué tan avanzado está ese proceso?
Decidimos franquiciar el modelo.
Perú ya tiene fecha y estamos avanzando en conversaciones y modelos para otros mercados. Colombia está avanzado y también estamos mirando México y Estados Unidos.
Hay además marcas que han participado con nosotros desde las primeras ediciones y que tienen presencia regional. Algunas están interesadas en acompañar el proyecto hacia otros países.
Eso nos entrega bastante tranquilidad, porque demuestra que el modelo tiene posibilidades de escalar.
También creo que tenemos que sentirnos orgullosos de lo que se ha construido en Chile.
Nuestro retail es muy avanzado dentro de Latinoamérica y hay muchas empresas de otros países mirando lo que ocurre acá.
Ahora queremos llevar parte de ese conocimiento hacia otros mercados.
¿Quiénes todavía faltan por incorporarse con mayor fuerza al ecosistema del retail media?
Hay muchísimo espacio.
No solamente debemos pensar en los retailers y las marcas. Existe toda una cadena de suministro y de partners estratégicos detrás.
Están las grandes plataformas tecnológicas, las empresas de pantallas, soluciones de data, conciliación electrónica, última milla, boletas digitales, facturación y diferentes proveedores tecnológicos.
Y además están los influencers y los creadores de contenido.
Por eso creo que durante los próximos años vamos a comenzar a ver empresas que hasta hoy probablemente no asociábamos directamente con retail media, pero que tienen muchísimo que aportar a esta industria.
Es un ecosistema bastante más amplio de lo que muchas veces pensamos.
Este año decidieron traer a Ramón Portilla como speaker internacional. ¿Qué buscaban incorporar a la conversación?
Todos los años tratamos de incorporar una mirada internacional, ya sea a través de uno o dos speakers o generando contenidos en conjunto.
Este año quisimos invertir en una figura que nos permitiera ampliar la discusión y trajimos desde Bentonville, Arkansas, a Ramón Portilla, fundador de HumanX Insights.
Tiene más de 35 años de trayectoria y experiencia en compañías como Walmart, Sam’s Club, Nielsen y Meta.
Lo interesante de Ramón es que te obliga a mirar el negocio desde otro lugar.
Hablamos mucho de tecnología, pantallas, inventario, datos y automatización, pero hay un elemento que a veces dejamos fuera: las personas.
El colaborador que está dentro de una tienda también forma parte de la experiencia.
Me pareció especialmente potente esa mirada porque estamos viviendo un momento donde prácticamente toda la conversación está atravesada por inteligencia artificial y automatización.
Y cuanto más automatizado está el mundo, más importante comienza a ser aquello que nos diferencia como seres humanos.
Tú además has desarrollado una plataforma vinculada a speakers. ¿De dónde surge esa inquietud?
Siempre me gustó conectar personas.
Durante años hice networking probablemente de una manera inconsciente. Hoy lo hago de manera completamente consciente.
Conozco personas en festivales, viajes, congresos, aviones, reuniones, prácticamente en cualquier lugar.
Con el tiempo eso me permitió construir una red muy importante de líderes de la industria creativa, del marketing y la publicidad a nivel internacional.
De ahí nace CreativeSpeakers.cl.
Cuando necesitamos encontrar un determinado perfil podemos activar esa red y realizar búsquedas específicas.
Es una industria muy relevante globalmente y en Chile todavía existe mucho espacio para desarrollarla.
Al final, nuevamente aparece la misma idea: conectar talento, conocimiento y oportunidades.
Más de 500 personas asistieron este año al Summit. ¿Cuál es tu evaluación de esta edición?
A nivel cualitativo, ha sido probablemente la edición que mejores comentarios ha recibido.
En años anteriores inmediatamente aparecían recomendaciones: “faltó esto”, “podrían mejorar aquello”. Y me parece perfecto, porque creo profundamente en la mejora continua.
Este año, al menos en los primeros días, prácticamente todo lo que hemos recibido han sido felicitaciones.
Ahora viene la parte cuantitativa.
Vamos a realizar una encuesta entre los asistentes, medir NPS, evaluar las presentaciones, speakers, venue, catering, estacionamientos, el Retail Media Village y todos los componentes del evento.
También queremos medir la amplificación que generó.
Hubo una enorme cantidad de contenido producido por nuestros equipos, medios, marcas, creadores de contenido y los propios asistentes.
Entonces todavía necesitamos dimensionar completamente ese impacto.
Pero la percepción inicial es extraordinariamente positiva.
¿Qué diferencia a este encuentro de otros eventos de marketing?
Queremos que sea un evento técnico y comercial.
No buscamos solamente presentaciones inspiracionales o conversaciones generales.
Queremos mostrar dónde están las oportunidades, cómo está evolucionando el negocio y cómo pueden incorporarse marcas, agencias creativas y agencias de medios.
Algunas presentaciones de este año fueron bastante técnicas y profundas.
Eso es deliberado.
Si queremos hacer crecer una industria tenemos que atrevernos también a entrar en las conversaciones difíciles.
Desde esa perspectiva, ¿cuál es hoy el principal error que puede cometer una marca frente al retail media?
Pensar que retail media es solamente conversión.
Este año quedó bastante claro en distintas presentaciones que también puedes construir marca dentro del retail media.
Existe una oportunidad en la parte superior del funnel, en awareness y alcance, y no solamente en el último momento de compra.
Por eso mi primera invitación a las marcas sería probar.
No necesariamente tienes que comenzar con una gran inversión. Puedes experimentar a pequeña escala, medir y aprender.
Lo segundo es desafiar a los propios medios y retailers.
Lo tercero es desafiar a tus equipos, agencias, proveedores y partners estratégicos.
Y hay una cuarta recomendación que para mí es fundamental: estudiar.
No deleguemos completamente el conocimiento del canal en un proveedor.
Si una marca comprende realmente el medio donde está invirtiendo, sus atributos, posibilidades y limitaciones, probablemente tomará mejores decisiones.
Entonces, ¿el mensaje es perderle el miedo a experimentar?
Absolutamente.
No quedarse haciendo más de lo mismo.
El marketing está cambiando demasiado rápido como para pensar que una fórmula seguirá funcionando eternamente.
Hay que testear nuevos formatos, desafiar a los equipos y entender mejor las plataformas.
Retail media tiene muchísimas aristas y todavía estamos descubriendo buena parte de ellas.
Hay que atreverse.
Después del crecimiento alcanzado este año, ¿qué viene para Retail Media Summit 2027?
Todavía estamos evaluando la fecha.
Un evento de estas características requiere muchos meses de trabajo para alcanzar el nivel de producción que queremos, así que ya estamos revisando calendarios y diferentes posibilidades.
Pero probablemente tendremos que pensar en un formato mayor.
Este año dejamos personas fuera y hubo empresas que quisieron participar cuando ya prácticamente no teníamos más espacios disponibles.
Eso nos demuestra que existe una demanda.
Ahora tenemos que ver cómo incorporar más marcas, empresas, proveedores y talento manteniendo al mismo tiempo la calidad del encuentro.
No queremos crecer solamente por crecer.
Queremos seguir construyendo industria.
Y ese continúa siendo el eje de todo lo que hacemos.
“No queremos crecer solamente por crecer. Queremos seguir construyendo industria”
Para Pancho González, la consolidación de Retail Media Summit abre una oportunidad que va mucho más allá de un encuentro anual. El desafío está en convertir ese ecosistema en un espacio permanente de conocimiento, conexiones y negocios.
La internacionalización del evento será una primera prueba.
Pero también existe otra: lograr que retailers, marcas, agencias, proveedores tecnológicos, medios y nuevos actores entiendan que el retail media ya no puede pensarse únicamente como un espacio cercano al momento de compra.
En una industria donde los límites entre medios, comercio, datos y contenidos son cada vez más difusos, la ventaja estará —según González— en quienes sean capaces de conectarlos.
Porque el próximo capítulo del retail media no parece estar solamente en vender más.
Está en entender mejor al consumidor, experimentar con nuevas herramientas y construir relaciones entre actores que, aun siendo competidores, necesitan desarrollar juntos una industria que recién comienza a mostrar todo su potencial.
