Por María José Dvash
Gerente de Marketing, Clínica Belenus
El marketing está viviendo una transformación profunda, impulsada por la convergencia entre inteligencia artificial, plataformas sociales y nuevas formas de interacción. El foco del marketing evolucionará de la pura atención hacia la intención automatizada, es decir, convencer tanto a personas como a sistemas de recomendación inteligentes que actúan como intermediarios en las decisiones de compra. Para nosotros, esto cambia las reglas del juego: ya no es suficiente ser visibles, sino que debemos ser legibles y relevantes para humanos y algoritmos por igual.
La era de la IA está aquí. Para 2026, los agentes inteligentes —asistentes automatizados que comparan, filtran y recomiendan opciones— se convertirán en una presencia permanente en el recorrido del consumidor. Esto exige que las marcas estructuren su información y propósito de manera que pueda ser “interpretada” por modelos generativos.
Desde el marketing de servicios, esto implica ser más que una marca con buena presencia digital. En Clínica Belenus, la coherencia entre lo que comunicamos y lo que vivimos en la experiencia del paciente es la base de nuestra estrategia. La confianza se construye a través de información clara, procesos consistentes y una narrativa articulada que trascienda plataformas y canales.
Un componente inseparable de este nuevo marketing es elecosistema social. Las redes sociales siguen evolucionando rápidamente y se consolidan como espacios estratégicos para construir comunidad, no sólo audiencia. Tendencias recientes en social media muestran que las plataformas están dejando de ser únicamente vitrinas para convertirse en motores de descubrimiento: los usuarios empiezan sus búsquedas directamente en redes y esperan experiencias interactivas y contenido significativo.
Además, la saturación y la automatización han generado un contraimpulso hacia la autenticidad y la humanidad. Los usuarios buscan contenido más genuino y menos producido, lo que hace que el storytelling centrado en experiencias reales y significativas sea un activo estratégico para las marcas. Para servicios como los que ofrecemos en Clínica Belenus, esto se traduce en compartir conocimientos, educar sobre tratamientos con transparencia y construir diálogos genuinos que fortalezcan la confianza.
La consolidación del retail media, especialmente en América Latina, también será clave en 2026. Este formato va más allá de la publicidad tradicional al conectar datos de compra con puntos de contacto relevantes, lo que permite a las marcas influir en momentos claves de decisión. Para servicios dentro del retail, significa encontrar espacios dondeinformación útil, contexto y experiencia convergen de forma significativa.
Asimismo, las señales del mercado chileno recogen una mayor exigencia del consumidor por experiencias coherentes entre lo digital y lo físico, reforzando la necesidad de una omnicanalidad sin fricciones, donde la marca conversa de manera consistente y relevante con las personas, sin importar el medio. Esto es algo que hemos venido integrando como parte de nuestra hoja de ruta estratégica.
Finalmente, 2026 será un año donde el marketing equilibrará tecnología y creatividad humana. La inteligencia artificial permitirá optimizar tácticas, predecir comportamientos y automatizar tareas, pero la creatividad, el propósito y la conexión emocional seguirán siendo el corazón de las marcas que perduren. El desafío, y la oportunidad, está en usar los datos y la tecnología para humanizar cada punto de contacto, crear valor real y construir relaciones duraderas.
